Daniel Carter : un pigiste de luxe
En 1995 le rugby fait son entrée dans le sport professionnel, dans les années 2000 il bascule dans le sport business. Le fer de lance de ce nouveau rugby est l’emblématique Stade Français, premier club à identifier et à oser des opérations marketing originales autour du club et de ses matches. Ce rugby marketing fait des émules et certains clubs n'hésitent pas à se l’approprier et à redéfinir leurs communications comme le Racing Club de Toulon.
Depuis maintenant trois le RCT est passé maître dans l’art de faire parler de soi, de réaliser des coups médiatiques à partir d’une nouvelle tendance : « le pigiste de l’Hémisphère Sud ». Cette technique de communication originale consiste à s’offrir, sur une courte durée, les services des plus grands joueurs évoluant dans le championnat de l’Hémisphère Sud, le Super 14. Ces joueurs de talents arrivent en France courant Décembre, dès la fin de leur championnat, et y restent jusqu’à la fin de la saison. Le RCT est le premier club professionnel français à connaître un nouveau souffle médiatique grâce à cette marchandisation de joueurs et à se façonner une nouvelle identité. En réussissant à s’offrir les services des plus grands : Tana Umaga, George Gregan, Victor Matfield, Anton Oliver... le RCT s’est bâti une nouvelle image de club ambitieux, puissant allant même jusqu’au statut « d’épouvantail », « d’ogre » de la Pro D2 au cours des deux dernières saisons.
Le rugby a franchi une marche dans son évolution et dans la marchandisation des talents, des valeurs sportives au risque même de nuire à l’équité, à l’incertitude sportive. Cette dernière se doit d’être réduite voire maîtrisée par les clubs et l’éphémère transfert de joueurs d’exceptions, venus de l’Hémisphère Sud, leurs permet de renforcer efficacement leurs forces en présence, en cours de saison.
La stratégie marketing du RCT, reposant sur l’acquisition des meilleurs joueurs du moment est efficace puisqu’elle a généré un grand buzz médiatique sur le club et ses projets. Un grand nombre de médias spécialisés et people ont relayé l’information (avec la diffusion dans « Sept à Huit » sur TF1, à une heure de grande audience, d’un reportage sur la réussite de Mourad Boudjellal et son implication dans le RCT en tant que président). Ce club mythique a connu un nouvel élan, a attiré un public enthousiaste, massif et fidèle.
Même si cette stratégie ne fait pas l’unanimité dans le monde de l’ovalie et que certains parlent de « joueurs mercenaires », elle a le mérite de faire parler du club et peut aussi être perçue comme une notion philanthropique. Cette stratégie bâtie tel un « contrat social rugbystique » repose sur la notion de réciprocité d’échanges. Le joueur pigiste charismatique, talentueux se voit proposer une aventure humaine et sportive européenne forte en échange d’apports d’expérience, de maturité, de confiance, de gestion des temps forts, des temps faibles. Ce joueur tant convoité, idolâtré occupe un rôle important de leader, de match winner.
Toutefois, le coût de cette opération de communication est assez élevé et restreint la concurrence. Mais cela n’empêche pas le RCT de connaître des déconvenues dont la plus dure concerne la venue d’un pigiste de luxe, le néo- zélandais Daniel Carter : le meilleur joueur du monde.
Pour 700 000 € et un salaire mensuel estimé à 100 000€ c’est le club de Perpignan, l’USAP, au projet sportif émergent et aux ambitions affichées, qui s’est adjugé, en décembre dernier, les services de ce joueur d’exception, de cet homme de qualité au physique avantageux. Daniel Carter ne laisse pas indifférent, c’est une star.
L’USAP a réalisé « LE » coup médiatique de la saison. Son transfert à alimenté les discussions, sa présentation officielle a attirée 5 000 spectateurs, un grand nombre de médias avec en prime une large couverture de l’événement par France 2. La chaîne a consacré un reportage spécial retraçant la première semaine de Carter à Perpignan jusqu’à la diffusion de son premier match sous ses nouvelles couleurs. Tous les yeux étaient donc rivés sur Carter et son club, l’USAP. A la très bonne opération de communication s’ajoute une excellente opération marketing avec un merchandising record pour le club qui a vendu près de 350 maillots floqués Carter au cours dès sa première semaine. En un mot, c’est l’effet Carter.
On peut penser que l'USAP est en passe de rentabiliser son investissement et voire plus si ce joueur, par ses qualités et si le club par ce nouvel engouement régnant à Aimé Giral, réussissent à atteindre les quarts de finale et pourquoi pas le Brennus...
L’USAP s’est offert un joueur d’exception, une véritable « attraction » médiatique qui permet au club de connaître une mise en lumière accélérée ainsi qu’un nouveau rang dans le rugby français et européen. En effet ce week-end l’USAP va affronter pour la première fois en phase régulière, le Stade Français au Stade de France devant plus de 80 000 spectateurs, ce qui fait de ce match une véritable affiche.
Reste maintenant à savoir si l’USAP saura gérer au mieux l’effet Carter et terminer la saison en apothéose. Et surtout savoir comment l’USAP va gérer l’après Carter.