UNICEF : le coup de com du barça

Manchester United / FC Barcelone (ce soir à 20h45 à Rome) est la très attendue affiche de la finale de la Ligue des Champions. L'occasion de s'attarder sur 2 clubs aux identités fortes, au top dans leur jeu mais pas que...

Més que un club. Plus qu'un club. Le maillot du Barça c'est un peu comme celui des All Blacks : un mythe. Vierge de toute publicité, sa marque se suffit à elle même. Sans sponsors. Cela faisait 107 ans. C'est le nombre d'années que le Barça a attendu avant d'arborer un ... partenaire ! L'ère du tout business ? La perte des valeurs ? On le croyait. Tous les noms de grandes marques y passent. Jusqu'à ce que l'on découvre le véritable coup marketing réussi par le club catalan. 

En septembre 2006 l'improbable se produit. Un sponsor va s'afficher sur le devant du maillot blaugrana. Et là, ô surprise ! Le FC Barcelone signe un partenariat de 5 ans avec ... l'organisme de l'UNICEF, le fonds des Nations Unies pour l'enfance. Le slogan ? "Un nouvel espoir pour les enfants vulnérables". Un contre-pied lunaire lorsque l'on apprend que l'UNICEF ne reversera aucune contre-partie pour s'afficher sur le maillot barcelonais. Un partenariat qui ne rapporte pas d'argent alors que d'autres entreprises proposaient quelque centaines de millions d'€ ! La suite est encore plus irréaliste pour l'époque. Le Barça ne perçoit rien mais débourse 1,5 millions d'€ annuels en faveur de l'Unicef. Le monde à l'envers ! Où plutôt le sponsoring à l'envers est né. 0,7% des revenus de la fondation du Barça sont donc consacrés à l'humanitaire.

Mais où est l'intérêt ? Outre le fait que ce sponsoring soit devenu un cas d'école, au niveau de la com, c'est très bien joué. Collaboration, solidarité, universalité : c'est populaire, ça fait connaître. Et qui dit notoriété... dit achat. Où comment prendre une dimension universelle, sociale et morale. Car le partenariat défend une cause humaine. Le partenariat a été présenté en grande pompe au siège des Nations Unies le 7 seprembre 2006 à New-York. D'ailleurs le Barça ne s'y trompe pas. Le slogan ne se résume plus à "Més que un club" mais bien désormais à "Més que un club en el mundo". Traduisez : Plus qu'un club dans le monde. Histoire de se positionner comme un "symbole universel" tout en respectant ses valeurs.