Quand Panini rime avec rugby

Créée en 1961, l’entreprise Panini, leader mondial dans le secteur des images autocollantes, réalise aujourd’hui 50% de son chiffre d’affaire (579 M€ en 2006) avec le sport et met l’accent sur son cœur de cible historique : le football. Le groupe italien développe également son activité dans l’Hexagone sur des axes nouveaux : albums rugby et prises de participation dans la nouvelle économie.

Mémo : Un an jour pour jour après la Coupe du Monde de rugby en France, quelles sont les évolutions constatées en matière de Marketing ? Panini est entré dans la mêlée !

Panini est né de la passion de deux frères marchands de journaux à Modène, en Emilie-Romagne, qui eurent dans les années 60 l’idée originale de vendre aux enfants des images de footballeurs à collectionner et à coller. En France c’est 18 000 points de vente et 2300 hypermarchés qui distribuent les collections. PANINI  a conclu dès 2006 un accord avec la Ligue Nationale de Rugby (LNR) qui lui a permis de lancer dans la foulée de la Coupe du monde 2007 un nouvel album 100% rugby car ce sport monte en puissance comme l’a identifié la société. Panini a également identifié des valeurs d’échange et de convivialité qu'elle défend. Un premier album dédié à l’ovalie était sorti en … 1976.

C’est une grande première ! Pour la première fois de son histoire, la société Panini a édité un album sur le Top 14, « Rugby 2008 ». L’objectif visé pour ces vignettes était de 8 millions de pochettes. Au total, 516 autocollants étaient à collectionner et à coller dans un album vendu 1,50 € dans les tabacs-presse, magasins de jouets. Les paquets de stickers sont vendus 0,40 centimes.

Le TOP 14 et la PRO D2 sont au programme, en passant par l’édito de Serge Blanco ainsi que rétrospectives ou calendriers composent ce premier opus. 30 stickers brillants représentent les écussons des plus grands clubs actuels et 10 autres, proposent une rétrospective sur les 10 ans de la LNR. Cette initiative vise à faire connaître le rugby et le championnat de France aux plus jeunes.

6 millions de consommateurs potentiels

Une initiative intéressante à suivre de très près sachant que les vignettes Panini sont des supports et instruments de communication puissants. Panini est le leader mondial dans le domaine des images autocollantes à collectionner. Il y a plus de 6 millions de consommateurs potentiels.

L’album Panini « Rugby 2008 » expose tout au long de 4 pages l’histoire et la composition de chacune des formations du Top 14.  Le lancement de « Rugby 2008 » a été mis au centre d’un dispositif de communication de grande envergure. En novembre 2007, 200 000 albums accompagnés de planches de stickers seront distribués avec Midi Olympique, le journal du rugby.

Certains titres de la Presse Quotidienne Régionale se sont mobilisés en diffusant près d’un million d’albums : La Dépêche du Midi, Midi Libre, La Nouvelle République des Pyrénées, Sud Ouest, Centre France…D’autre part, 200 000 exemplaires ont également été distribués dans les clubs sportifs en collaboration avec la Ligue Nationale de Rugby.

Une vaste campagne de relations publiques fut organisée, notamment avec l’envoi d’un dossier et la présentation de la collection lors de la conférence de presse organisée par la LNR.
Dans les points de vente, 1 200 boxes dédiés et des prêts à vendre maximisent la visibilité de la collection. Panini est l’exemple type de la relation de cause à effet de la communication du mondial 2007 sur celle du championnat. La Coupe du monde a donné un véritable accélérateur en terme de communication dont a sérieusement profité le Top 14. Celui-ci a donné une véritable notoriété au produit Top 14. Désormais seuls les chiffres prouveront si oui ou non cette opération est une réussite. Une première indication ? L'édition 2009 sortira d'ici un mois...